Licenciamento de marcas para criação de produtos

Usando material de terceiros em suas criações

O que é o Licenciamento de uso de marca?

Por vezes, quando surge a vontade de criar um material original, como por exemplo, um board game, surge também a vontade de se incorporar elementos conhecidos e amados que foram criados por outras pessoas.

Quero fazer um board game sobre um mundo magico onde magia e alguma coisa que já foi abundante e hoje esta cada vez mais rara… Mas isso é semelhante ao trabalho de Larry Niven, na trilogia “The Magic Goes Away”.  Seria legal se eu pudesse combinar as duas coisas, e ambientar as mecânicas e ideias que estou criando ao universo já estabelecido nos livros de Larry.

Pois bem, esse tipo de uso pode variar desde menções e homenagens (como a própria wizardsofthecoast fez com uma carta de magicthegathering, Nevinryrral`s Disk, ate mesmo uma associação total, fazendo, no exemplo, um “The Magic Goes Away, o Board Game”. Nesse caso, e necessário algum tipo de acordo ou permissão do autor para se utilizar sua obra. Isso se chama “Licenciamento”.

Obter uma licença para uso de uma marca conhecida pode ser o passo necessário para transformar um projeto genérico em um projeto que irá atrair a atenção do público já cativo dessa marca. Um jogo onde personagens defendem uma cidade de uma onda de crimes pode ficar mais atraente se esses personagens forem os Vingadores. Naves espaciais genéricas de repente se tornam parte do universo de Buck Rogers, enfim, as possibilidades são quase infinitas. 

Cabe lembrar que, ao se pensar em licenciamento, deve-se escolher uma marca que tenha afinidade com o produto. Não faz sentido o jogo Agricola-Lanterna Verde. Dito isso, mesmo marcas consagradas as vezes optam por obter licencas de outras franquias para alavancar vendas.

Entao, eis os diferentes níveis de uso de material de terceiros:

Fair use”: Esse é o mais restrito de todos, porem não envolve nenhuma forma de autorização ou contrapartida para o autor. Considera-se fair use quando não há intenção de lucro e quando o material copiado e de pouca extensão, assim como se a finalidade for uso pessoal, social ou jornalísticos, sempre se respeitando a necessidade da ausência de lucro na operação.

Cabe se notar, porém, que fair use é um conceito americano, sem respaldo na lei brasileira. O mais próximo que se chega é a Lei 9610/98, que, em seu Artigo 86, determina:

Art. 46. Não constitui ofensa aos direitos autorais:

   I – a reprodução:

     a) na imprensa diária ou periódica, de notícia ou de artigo informativo, publicado em diários ou periódicos, com a menção do nome do autor, se assinados, e da publicação de onde foram transcritos;

     b) em diários ou periódicos, de discursos pronunciados em reuniões públicas de qualquer natureza;

     c) de retratos, ou de outra forma de representação da imagem, feitos sob encomenda, quando realizada pelo proprietário do objeto encomendado, não havendo a oposição da pessoa neles representada ou de seus herdeiros;

     d) de obras literárias, artísticas ou científicas, para uso exclusivo de deficientes visuais, sempre que a reprodução, sem fins comerciais, seja feita mediante o sistema Braille ou outro procedimento em qualquer suporte para esses destinatários;

   II – a reprodução, em um só exemplar de pequenos trechos, para uso privado do copista, desde que feita por este, sem intuito de lucro;

   III – a citação em livros, jornais, revistas ou qualquer outro meio de comunicação, de passagens de qualquer obra, para fins de estudo, crítica ou polêmica, na medida justificada para o fim a atingir, indicando-se o nome do autor e a origem da obra;

   IV – o apanhado de lições em estabelecimentos de ensino por aqueles a quem elas se dirigem, vedada sua publicação, integral ou parcial, sem autorização prévia e expressa de quem as ministrou;

   V – a utilização de obras literárias, artísticas ou científicas, fonogramas e transmissão de rádio e televisão em estabelecimentos comerciais, exclusivamente para demonstração à clientela, desde que esses estabelecimentos comercializem os suportes ou equipamentos que permitam a sua utilização;

   VI – a representação teatral e a execução musical, quando realizadas no recesso familiar ou, para fins exclusivamente didáticos, nos estabelecimentos de ensino, não havendo em qualquer caso intuito de lucro;

   VII – a utilização de obras literárias, artísticas ou científicas para produzir prova judiciária ou administrativa;

   VIII – a reprodução, em quaisquer obras, de pequenos trechos de obras preexistentes, de qualquer natureza, ou de obra integral, quando de artes plásticas, sempre que a reprodução em si não seja o objetivo principal da obra nova e que não prejudique a exploração normal da obra reproduzida nem cause um prejuízo injustificado aos legítimos interesses dos autores.

 Art. 47. São livres as paráfrases e paródias que não forem verdadeiras reproduções da obra originária nem lhe implicarem descrédito.

 Art. 48. As obras situadas permanentemente em logradouros públicos podem ser representadas livremente, por meio de pinturas, desenhos, fotografias e procedimentos audiovisuais.

Alem do escopo coberto pelo fair use, existe, em alguns casos, licenças limitadas de uso, criadas por certas companhias. Um bom exemplo é o oferecido pela Chaosium (de Call of Cthulhu). Esta empresa criou um sistema de licença limitada que permite que se criem produtos relacionados com o material por elas detido, sem a necessidade de se pagar royalties ou reportar vendas e metas. A limitação é que o ganho anual com um produto não ultrapasse dois mil dólares anuais.

Geralmente, no entanto, para usos mais amplos, faz se necessária uma parceria ou licenciamento completos. Para tal, serão exigidas pela parte cedente estimativas de vendas, estratégias de marketing, estudos de mercado e, fundamentalmente, royalties cedidos.

Antes de se pensar em licenciamento, entretanto, e necessário que se observem alguns pontos importantes:

Existe potencial de mercado? Somente haverá interesse para um autor de renome (ou companhia), em ceder seu material para uso de terceiros se eles ganharem alguma coisa com isso. “Criar visibilidade” ou ”prestar homenagem” não são motivos validos no mundo corporativo para ceder licenças.

Existe justaposição de interesses? Certamente não sera bem visto que seu produto venha a concorrer diretamente com os produtos dos quais você deseja a licença. Pode se imaginar o mcdonnalds ceder sua imagem para uma linha de brinquedos. Não se pode imagina-lo fazendo para uma lanchonete árabe! Pior, o mcdonnalds pode resolver copiar sua receita de esfiiha em seus próprios restaurantes.

Existe afinidade entre seu produto e os objetivos da empresa que detem a licença que deseja? Dificilmente você vai conseguir licenciar a imagem de ˜meu querido pônei” para um vídeo game estilo mortal combat.

Bom, tendo em vista estes pontos, parte-se para o principal: o que eu preciso para poder usar o Darth Vader no meu jogo?

Primeiro de tudo, antes de iniciar o trabalho, identifique a companhia que quer se associar, conheça sua política, mas não entre em contato ainda. Pesquise se existe a opção, para não trabalhar em vão, mas não perca seu tempo, nem o deles, antes de ter algo substancial para apresentar.

Geralmente isso significa ter de antemão um protótipo, com os pontos a serem licenciados claramente definidos, uma projeção de vendas, um estudo de mercado, e uma proposta de parceria clara. Em outros casos, produtos já posicionados no mercado, as vezes com muito sucesso, ampliam seus horizontes lançando versões personalizadas com outras franquias, tanto no caso promocional, como no caso das latinhas de coca-cola do inicio do artigo, como no caso abaixo.

O jogo CATAN é considerado o marco zero dos modernos jogos de tabuleiro, tendo enorme sucesso e aceitação.

Mas isso nao impediu que, posteriormente fossem licenciadas versoes de Catan com temas licenciados, como por exemplo CATAN – JORNADA NAS ESTRELAS ,

Geralmente as empresas que estão cedendo licenças investem pouco, ou nada, no projeto. Elas entram com a fama e a fanbase já estabelecida, e esperam receber no futuro por isso. A remuneração se da principalmente por royalties. Além disso, o contrato envolve a cessão de exploração de material relacionado ao produto e os créditos. O autor, na maioria das vezes, apenas fica com seu nome na caixa. O mérito do produto vai para a marca.  “Construa seu reino nas planícies de Fantasia, o mundo magico de Michael Ende – um jogo de João da Silva”

Finalmente, há de se decidir, caso a caso, quanto de liberdade criativa o autor ira reter e quanto a marca cedente poderá intervir no processo. Geralmente o material original não pode ser modificado, adaptado, editado ou formatado, tendo que ser usado ou não como publicado originalmente. O material sendo criado, no entanto, deve ser submetido para aprovação do cedente para checar quanto a conformidade com a marca e a propriedade intelectual cedida.

A utilização de tipografias, imagens e layouts específicos deve ser discutido caso a caso.

Como fazer um Licenciamento no Brasil

O mercado de licenciamento de marca brasileiro vem crescendo muito desde os anos 2 mil. Só em  2010 o mercado cresceu R$ 4,4 bilhões, com royalties de 6% a 14%. Em 2009, o valor movimentado foi de R$ 4 bilhões de acordo com a Abral (Associação Brasileira de Licenciamento)

Primeiramente licenciamento de marca, na visão da Abral, é o direito contratual de utilização de determinada marca, imagem ou propriedade intelectual e artística registrada, que pertença, ou seja, controlada por terceiros, em um produto, um serviço ou uma peça de comunicação promocional ou publicitária.

Esse direito é concedido por tempo limitado em troca de uma remuneração, normalmente definido como um percentual aplicado sobre o valor gerado com as vendas ou a prestação de serviços que utilizam esse licenciamento.

O licenciamento também é considerado uma forma do licenciado adquirir uma nova propriedade intelectual que nesse caso são as novas marcas com objetivo de exploração comercial.

Outro ponto é que para o licenciamento ter sucesso é importante que a marca já exista, seja conhecida e consolidada. Porque facilita para ambos os lados do licenciante e licenciado trabalharem com ela. O licenciamento não trabalha com o processo de construção de marca em si. Ele auxilia no desenvolvimento das marcas já existentes agregando valor a elas.

Licenciar produtos envolve todo um trabalho que pode ser feito diretamente com a marca com a qual se deseja uma parceria, ou utilizando-se de agências licenciadores que apresentam uma carteira de marcas dispostas a licenciar seus produtos ou imagem e que podem intermediar todo o processo de fechamento de negociações com a empresa proprietária da marca.

Sempre que é fechado os contratos e ambas as partes estiverem de acordo com todas as condições colocadas é elaborado um “guide”, que nada mais é do que um material similar a um brand book, que contém todos os conceitos dos personagens, desenhos, estruturas e medidas a serem seguidas. Ou seja, é a arte, e dentro dessa arte o licenciado pode escolher o que irá usar em seus produtos e se irá utilizar de alguma ferramenta de comunicação e marketing.

Caso o licenciado utilize algum meio de comunicação, seja desde as pequenas ações no ponto de venda a grandes eventos em loja para gerar uma atenção em épocas de lançamento, promoção ou liquidação de estoque, tudo deve ser previamente aprovado pela detentora da marca.

Geralmente os detentores das marcas costumam ser exigentes nesses processos de aprovação, primeiramente porque o produto final e as ações devem atingir as expectativas desejadas pela parte deles e do licenciado, para obter o devido sucesso almejado que muitas vezes seria: obter grande presença no ponto de venda de forma impactante e ser diferenciado, marcar presença da marca em grandes eventos como: LicensingShow que ocorre em Las Vegas e Londres, na feira Expo Licensing de São Paulo, nas próprias lojas dos clientes e em redes de shopping com a presença da personagem com a equipe de entretenimento.

As feiras e eventos são tipos de ações que podem trazer muitos benefícios às marcas, não só marcando presença, mas tendo maior visibilidade. É possível explorar atividades com o público e fazer as pessoas interagirem com a essência da marca e por ventura fazer com que elas adquiram os produtos em um ambiente descontraído e divertido para ser lembrado.

Para fechar um contrato com uma marca, a empresa deve seguir uma série de exigências feitas pelas licenças, podendo estas estarem relacionadas à: qualidade do produto, tamanho da empresa, público alvo (ou target) a ser atingido, faturamento, produção e distribuição, entre tantas outras.

Esse contrato envolve, geralmente, duas partes: o licenciado (ou Licenser), que é a marca original ou a criadora da imagem e a empresa que deseja adquirir a licença (ou Licensee). Algumas vezes a licenciadora pode, ainda, ser parte da própria marca, que cria um escritório com a finalidade de gerenciar esse processo.

Além do fechamento do contrato e pagamento pela utilização da imagem, a empresa ou marca a ser licenciada, ou license, recebe royalties em cima da venda e/ou fabricação de cada produto que leva o seu selo, um valor que pode variar dependendo do setor.

 É uma rua de mão dupla. Enquanto o Licensee agrega valor ao seu produto e reduz custos para construir uma marca mais forte, a Licenser forma aliança para a produção dos mais diversos tipos de produtos, em diferentes setores, sem ser responsável pela produção, logística e distribuição, mas ainda supervisionando e garantindo, devido aos seus padrões, que a qualidade do produto seja condizente com as expectativas da marca.

E, finalmente, a Licenser também fornece um apoio ao Licensee na parte de comunicação, oferecendo suportes para publicidade, outros parceiros também envolvidos com a marca para a fabricação de brindes ou complementos, entre outras coisas.